指导：谭莹

　　数据支持：鲸准洞见

　　2018年“天猫双十一”成交额21秒破10亿、125秒破百亿。24小时后，这个数字最终定格在2135亿元人民币。美国有线电视新闻网发文称：“这打破了美国对世界第二大经济国的悲观预测，中国人的消费力依旧惊人。”更多国内媒体则认为这是实力打脸“消费降级”。

　　鲸准研究院认为，对市场来说无论“消费升级”还是“消费降级”皆为以偏概全，二者在固定周期内交替变化。从长周期，“消费升级”仍是大趋势，但短期看，部分中低收入者出现消费降级现象。

　　消费的“升级”与“降级”受收入、人口结构、教育结构、城市分级等多重因素影响，且具备明显的多层次性。想要真正探究其原理，我们需要先从理论端进行理解。

　　.01.

　　消费升级与降级的界定

　　上个世纪60年代，莫迪利亚尼和弗里德曼分别提出了生命周期模型和永久收入模型，由于这两个模型设定较为相像，理论界将他们合并，称为“现代消费理论”。现代消费理论认为，消费者作为理性决策人将规划自己一生的永久收入和消费水平，并据此决定当期的消费。

　　消费包括消费规模、水平和结构，消费升级主要侧重消费水平即消费品的质量提高、消费结构改善即发展享受型消费占比提高。在经济发展初期阶段消费增速较快，人们的关注点主要集中在“数量”的满足。而当GDP增速下降是，人们收入和消费的支出放缓，这个时候大家的关注点则变成了“质量”。

　　当消费水平（即消费品质量）提高和发展享受型消费（即在如教育、医疗、旅游等方面的消费）占比提高，我们称之为消费升级。而因收入下行甚至负增长、负债高企等导致消费更低劣的商品、减少发展型消费而增加生存型消费，就是消费降级。

　　1978年改革开放以来，我国经历了三次规模较大的消费升级。第一轮升级出现在改革开放之初，食品消费占比下降，轻工业品的消费占比上升。自行车、手表、收音机为代表的三大件是该时期的代表性消费品。第二轮升级是在20世纪80年代末至90年代中，传统的三大件被新三大件（冰箱、彩电、洗衣机）代替，家电产业迅猛发展，同时，部分居民的服务性消费如旅游、医疗等开始增长。当前我们正在经历第三轮消费升级，服务业消费的增长最为迅猛，居民的主要消费转向居住和汽车等领域，同时服务类消费如教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健等增长迅猛，带动IT、汽车产业和房地产业快速发展。

　　.02.

　　消费结构现状：消费降级人群固定，消费分级明显

　　从目前正在经历的第三次消费升级来看，2013年到2017年，城市居民消费结构中生存累消费占比下降，通信、教育、文化娱乐等享受型消费上升。全国居民人均食品烟酒消费占比从2013年的31.2%降至2017年29.3%，全国居民人均衣着类消费占比从7.8%降至6.8%。

　　城市居民消费中占比增加较为明显的主要集中在通信、教育、文化娱乐和医疗类。这与移动互联网的下沉相互印证。三四线城市及农村地区智能手机销量增加，如快手、拼多多等移动app也都集中在这些区域。

　　从2017年以来，收入增速放缓、股市下跌和P2P爆雷等现象，使这些区域人们财富缩水，集中体现在娱乐文化消费占比下降明显。并且，由于这类消费的边际效应高于其他种类，导致其表现更加明显。于是在大部分人看来，“消费降级”已经来临。

　　但不能忽视的是，“消费降级”的人群集中度比较明显，他们多为高负债中产白领和一二线租房的职工，而高收入人群的消费并不受影响。最好的佐证就是国内奢侈品消费规模不断增长，目前已经成为全球最大奢侈品市场。同时，高端酒类消费品销量也在不断增加。

　　以此可见，我国庞大的消费市场中，收入、人口年龄、教育结构和城市等级分层现象明显，导致消费需求也具有明显的多层次性，即消费分级明显。

　　.03.

　　以日本、美国为例

　　从1980年以来，美国个人消费支出增速经历了从高速转向低速的过程，与国内GDP增速变化节奏大致相同。从结构上看，美国居民消费结构不断升级，恩格尔系数逐渐下降。其中医疗、休闲娱乐等占比提高到17%和13.7%。同时，伴随收入的增加及老龄人口增加，服务类消费占比从1929年43.4%稳步提升至68.8%。可以说，在美国当经济增长到一定阶段时，增长阶段面临转换，此时消费增长的速度也会相应下行，但消费升级仍在进行，升级速度放缓。

　　而日本却有些不同，在经历“失去的20年”过程时，国民消费增速下降至0附近，切在一段时间内出现负增长。同时国内老龄化现象明显，使国民养老负担增加，挤占了其他消费。长期的经济低迷改变了日本人的消费方式，对奢侈品、炫耀性消费的热情减弱，更加注重商品的性价比和实用性。在此背景下，“无印良品”，“优衣库”等淡化品牌而强调质量过硬的公司迅速崛起，形成了日本消费的鲜明特点。日本的发展经验表明，消费随经济增速下行而下行，但消费升级必须要以一定的经济增速为支撑，零增长或者负增长的环境下消费升级可能停滞。长期的经济低迷会改变居民的消费习惯。

　　因此，我们认为消费与经济增长一样，存在增速换挡的规律。随着国内人均GDP不断增加，消费者追求的不再是总量和增速的扩张，而是质量和结构的改变。